เส้นทางผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

180304-work-marketing

เส้นทางผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

กรอบที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมาเป็นเวลานานในอดีตเพื่ออธิบายเส้นทางผู้บริโภค (The customer path) นั้น ประกอบด้วย ความตั้งใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความปรารถนา (Desire) และการลงมือทำ (Action) หรือที่เรียกรวมกันว่า AIDA ซึ่งเป็นโมเดลที่นักการตลาดใช้ในการเตือนตนเองว่าเวลาออกแบบชิ้นงานโฆษณานั้น ต้องพยายามชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้ตั้งใจดูหรือฟัง กระตุ้นให้เกิดความสนใจ เร่งเร้าให้เกิดความปรารถนา และผลักดันให้ไปสู่การลงมือทำหรือซื้อสินค้าในที่สุด

ต่อมากรอบดังกล่าวได้ถูกปรับปรุงและพัฒนาใหม่จนกลายเป็นโมเดลที่มีชื่อว่า 4A’s ซึ่งประกอบด้วยช่วงต่างๆ ได้แก่ รับรู้ (Awareness) ทัศนคติ (Attitude) ลงมือทำ (Act) และทำซ้ำ (Act again) กรอบดังกล่าวได้นำเอาความสนใจและความปรารถนามารวมกัน อีกทั้งยังเพิ่มช่วงทำซ้ำขึ้นมา เพื่อให้สามารถตรวจสอบพฤติกรรมหลังการซื้อของลูกค้าและวัดผลความสามารถในการรักษาลูกค้าเดิม (Customer retention) ของแบรนด์ โดยกรอบดังกล่าวได้กำหนดให้การกระทำซ้ำหรือการซื้อซ้ำเป็นตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty)

แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงถึงกันอย่างในยุคปัจจุบันนี้ เราควรต้องปรับปรุงโมเดล 4A’s เสียใหม่ เพื่อกำหนดเส้นทางผู้บริโภคที่รองรับต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ด้วยเหตุนี้ในยุคปัจจุบันเส้นทางผู้บริโภคจึงควรปรับใหม่เป็น 5A’s ซึ่งประกอบด้วยเส้นทาง 5 ช่วง ได้แก่

บทความที่เกี่ยวข้อง : การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดในยุคดิจิตอล

5A-customer-path-002-1260x248

ขอบคุณรูปภาพจาก http://www.wow-sea.com/M/wow-sea-2015-denpasar-pola-door-knob-konsisten-pada-tujuh-sektor-re-post/

1. ช่วงรับรู้ (Aware)

คือช่วงที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ต่างๆผ่านประสบการณ์เก่า ข้อความสื่อสารทางการตลาด และ/หรือการแนะนำของคนอื่น ซึ่งถือเป็นประตูด่านแรกเข้าสู่เส้นทางผู้บริโภค

2. ช่วงดึงดูด (Appeal)

คือช่วงที่ผู้บริโภคประมวลข้อมูลข่าวสารทั้งหมดที่ได้รับรู้มา เพื่อบันทึกเป็นความทรงจำระยะสั้น หรือขยายเป็นความทรงจำระยะยาว หลังจากนั้นพวกเขาก็จะสนใจแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ที่น่าจดจำหรือน่าสนใจเท่านั้น จึงจะมีโอกาสผ่านเข้าเป็นแบรนด์ที่น่าดึงดูด

3. ช่วงสอบถาม (Ask)

คือช่วงที่ผู้บริโภคเสาะหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ที่ตนสนใจจากเพื่อน คนในครอบครัว สื่อมวลชน และ/หรือแบรนด์โดยตรง โดยการขอคำแนะนำจากเพื่อนหรือครอบครัว ตรวจสอบแบรนด์ที่สนใจด้วยตนเอง ค้นหารีวิวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในสื่อออนไลน์ ติดต่อคอลล์เซ็นเตอร์เพื่อขอข้อมูลจากพนักงานขาย หรือแม้กระทั่งการไปทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตามร้านค้า

4. ช่วงลงมือทำ (Act)

คือช่วงที่ผู้บริโภคเชื่อข้อมูลที่ได้รับมาและลงมือทำตามการกระทำที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งไม่ได้จำกัดเฉพาะการซื้อเท่านั้น โดยผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในเชิงลึกขึ้น หากได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการใช้ การบริโภค หรือบริการหลังการขาย

5. ช่วงสนับสนุน (Advocate)

คือช่วงที่จะเกิดหลังจากที่ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์จนเกิดความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งจะสะท้อนผ่านการคงความเป็นลูกค้าของแบรนด์ การซื้อซ้ำ และการสนับสนุนให้ผู้อื่นมาใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ ผู้บริโภคในช่วงนี้จะสนับสนุนแบรนด์ ยินดีแนะนำแบรนด์ที่ตนชอบให้แก่ผู้อื่น และกลายเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์ (brand evangelist) ไปในที่สุด

5a1

ขอบคุณรูปภาพจาก https://www.contentshifu.com/fundamental/what-is-marketing-4-0/

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคในช่วงต่างๆของโมเดล 5A’s อาจไม่ได้เดินตามขั้นเป็นเส้นตรงเสมอไป เพราะในบางกรณีผู้บริโภคอาจมีเส้นทางแบบผู้หญิง (women) กล่าวคือ มีเส้นทางผู้บริโภคที่คดเคี้ยว ซึ่งอาจข้ามช่วงใดช่วงหนึ่งในเส้นทางก็ได้ ตัวอย่างเช่น ตอนแรกผู้บริโภคอาจไม่ได้สนใจแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเลย แต่พอได้ยินเพื่อนแนะนำแบรนด์ไหนมา ก็ตัดสินใจซื้อเลยทันที

บทความที่เกี่ยวข้อง : วัฒนธรรมย่อยที่ทรงพลังในยุคดิจิตอล

ด้วยเหตุนี้ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล เส้นทางผู้บริโภคจึงไม่ได้มีลักษณะเหมือนบร่องที่ผู้บริโภคจะมีจำนวนลดลงเรื่อยๆในแต่ละช่วง แต่อาจมีจำนวนมากหรือน้อยก็ได้ ซึ่งแตกต่างกันไปตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงควรให้ความสำคัญกับทุกช่วงของเส้นทางผู้บริโภคแบบ 5A’s และคิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะกับตน เพื่อนำพาผู้บริโภคไปให้ถึงช่วงการสนับสนุน (advocate) ให้ได้

Source
Philip Kotler et al. 2017. Marketing 4.0. Thai translated by Nongluck Jaruwat. 1st ed. Bangkok: Nationbook Publishing.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s