การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดในยุคดิจิตอล

180303-work-marketing
การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดในยุคดิจิตอล

ปัจจุบันเรากำลังเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่านและการปรับตัวไปสู่ระบบเศรษฐกิจดิจิตอลอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งหากแบรนด์ใดไม่ปรับตัว แบรนด์นั้นย่อมถูกทิ้งไว้ข้างหลังและจางหายไปในที่สุด ด้วยเหตุนี้แบรนด์ต่างๆจึงควรมีแนวทางปฏิบัติทางการตลาดแบบใหม่ๆ เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์ของตนสามารถคาดการณ์และนำเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน ตลอดจนเทคโนโลยีที่จะเกิดขึ้นในอนาคต มาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ โดยการเปลี่ยนผ่านดังกล่าวจะประกอบด้วย 3 เรื่องหลักๆ ได้แก่

บทความที่เกี่ยวข้อง : วัฒนธรรมย่อยที่ทรงพลังในยุคดิจิตอล

1. เปลี่ยนจากการแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายมาเป็นการได้รับความยินยอมเข้าสู่ชุมชนผู้บริโภค

การแบ่งส่วนการตลาด (Segmentation) และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่ยึดถือปฏิบัติกันมานานจะตกยุคไปในที่สุด เพราะแนวปฏิบัติดังกล่าวนั้นถือเป็นเพียงการตัดสินใจฝ่ายเดียวของนักการตลาด ซึ่งไม่ได้รับความยินยอมจากผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกรุกล้ำจากข้อมูลข่าวสารต่างๆของแบรนด์

ด้วยเหตุนี้ในระบบเศรษฐกิจดิจิตอล จึงเกิดแนวทางปฏิบัติแบบใหม่ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างดียิ่งขึ้น ซึ่งก็คือการสร้างการยอมรับจากชุมชน (Community) ของผู้บริโภค เพราะทุกวันนี้ชุมชนต่างๆ ถือเป็นส่วนตลาด (Segment) แบบใหม่ ที่เกิดจากการรวมตัวกันของผู้บริโภคที่มีความสนใจ หรือลักษณะบางอย่างร่วมกัน

ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการสื่อสารข้อมูลต่างๆให้แก่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผล อันดับแรกต้องขออนุญาตจากผู้บริโภคเสียก่อน โดยการสร้างความยินยอม (Permission Marketing) จากผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การแสดงตนว่าเป็นเพื่อนของผู้บริโภคที่มีเจตนาอยากช่วยเหลืออย่างแท้จริง หรือการไม่ทำตัวเป็นนักขายที่หวังแต่ผลประโยชน์จากผู้บริโภคเพียงฝ่ายเดียว

2. เปลี่ยนจากการวางตำแหน่งและการสร้างความแตกต่างของแบรนด์มาเป็นการให้ความกระจ่างเรื่องคุณลักษณะเฉพาะและหลักการของแบรนด์

แนวคิดเรื่องแบรนด์ (Branding) มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ซึ่งตามแนวคิดเดิมนั้น แบรนด์จะต้องมีความแตกต่างที่เด่นชัด โดยอาศัยคำมั่นสัญญา (Promise) ต่างๆ เพื่อครองความคิดและจิตใจของผู้บริโภค แต่ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอลนั้น โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถประเมินหรือตรวจสอบคำมั่นสัญญาต่างๆจากแบรนด์ได้อย่างละเอียดและโปร่งใสมากขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆไม่สามารถสร้างคำมั่นสัญญาจอมปลอมได้อีกต่อไป

ด้วยเหตุนี้แนวคิดเรื่องการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) และตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) จึงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีต่างๆได้ทำให้วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) สั้นลง และเปลี่ยนกระความนิยมต่างๆอย่างรวดเร็ว

ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงควรมีความคล่องแคล่วในการปรับตัวให้ทันต่อสถานการณ์ต่างๆที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งสิ่งที่ควรคำนึงไว้เสมอก็คือการดำรงไว้ซึ่งคุณลักษณะ (Character) และหลักการ (Code) ของแบรนด์ เพราะถึงแม้ว่าสถานการณ์ต่างๆจะเปลี่ยนแปลงไปไวแค่ไหนก็ตาม หากแบรนด์มีความแข็งแกร่ง แก่นแท้ของแบรนด์จะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ต่างๆได้เสมอ

3. เปลี่ยนจากการใช้ 4P’s มาเป็นการใช้ 4C’s ให้เป็นประโยชน์ในเชิงพาณิชย์

ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือ 4P’s ถือเป็นเครื่องมือสุดคราสสิกของนักการตลาดในการวางแผนข้อเสนอ (ผลิตภัณธ์ + ราคา) และวิธีนำเสนอ (ช่องทางจำหน่าย + การส่งเสริมการขาย) แก่ผู้บริโภค แต่ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอลที่ผู้บริโภคมีความต้องการในการมีส่วนร่วมมากขึ้นนั้น ส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4P’s ควรเปลี่ยนมาเป็น 4C’s อันประกอบด้วย

  • การร่วมมือสร้าง (Co-creation) เป็นกลยุทธ์ใหม่ในการพัฒนาผลิตภัณธ์ โดยการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มแรกในช่วงคิดหาไอเดีย ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจในคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์นำเสนอมากขึ้น
  • การตั้งราคาให้มีความยืดหยุ่นคล้ายเงินตรา (Currency) เป็นการตั้งราคาแบบยือหยุ่น (Dynamic Pricing) ที่เปลี่ยนแปลงตามความต้องการของตลาด (Market Demand) และตามอัตราการใช้กำลังการผลิต (Capacity Utilization) ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์มีความสามารถในการทำกำไร (Profitability) มากขึ้น เช่น การตั้งราคาตามความต้องการของลูกค้า หรือการตั้งราคาตามลูกค้าแต่ละกลุ่ม เป็นต้น
  • การกระตุ้นให้ชุมชนมีส่วนร่วม (Communal Activation) เป็นการกระจายสินค้าแบบใหม่และมีพลังมากที่สุด ซึ่งก็คือการกระจายสินค้าแบบเพื่อนถึงเพื่อน (Peer-to-peer Distribution) ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ได้อย่างง่ายดาย เช่น การกระจายสินค้าของ Airbnb หรือ Uber ที่นำผลิตภัณฑ์และบริการของผู้บริโภคมานำเสนอให้แก่ผู้บริโภคด้วยกัน หรือการกระจายสินค้าแบบธุรกิจเครือข่ายที่ให้ผู้บริโภคช่วยกระจายสินค้ากันเอง
  • การพูดคุย (Conversation) เป็นการส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่ที่เป็นการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้โต้ตอบกับข่าวสารต่างๆของแบรนด์และร่วมกันพูดคุยถึงข่าวสารนั้นๆกับผู้บริโภคคนอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ระบบการจัดอันดับหรือการเขียนรีวิวต่างๆที่ให้ผู้บริโภคแลกเปลี่ยนข้อมูลและประเมินข้อเสนอต่างๆของแบรนด์ เช่น TripAdvisor หรือ Yelp

4C's

ส่วนผสมทางการตลาด (4C’s) ที่เชื่อมโยงกันจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆสามารถอยู่รอดได้ในระบบเศรษฐกิจดิจิตอล แต่อย่างไรก็ตามกระบวนทัศน์ด้านการขายก็ควรเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน โดยแบรนด์ต่างๆไม่ควรมุ่งแต่จะขายของแก่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่ควรพยายามทำให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคได้รับประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น ซึ่งเมื่อผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น การสนับสนุนจากผู้บริโภคก็จะมีมากขึ้นตามไปด้วย และความสามารถในการทำกำไรของแบรนด์ก็จะเพิ่มขึ้นไปเองในที่สุด

บทความที่เกี่ยวข้อง : ความเข้าใจที่ผิดเกี่ยวกับการตลาดยุคดิจิตอล

Source
Philip Kotler et al. 2017. Marketing 4.0. Thai translated by Nongluck Jaruwat. 1st ed. Bangkok: Nationbook Publishing.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s