ความเข้าใจที่ผิดเกี่ยวกับการตลาดยุคดิจิตอล

180301-work-marketing

ความเข้าใจที่ผิดเกี่ยวกับการตลาดยุคดิจิตอล

ปัจจุบันการตลาดดิจิตอลนั้นไม่ได้ถือเป็นเรื่องใหม่อีกต่อไป เพราะปัจจุบันองค์กรบริษัทต่างๆได้ตระหนักและรับรู้ถึงความสำคัญของการตลาดดิจิตอลกันหมดแล้ว ดังนั้นในยุคนี้หากใครยังคิดว่ามันเป็นเรื่องใหม่อยู่ละก็ คนคนนั้นถือว่าล้าหลังอยู่พอสมควร ถึงกระนั้นแม้ว่าเราจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาดดิจิตอลกันมาบ้างแล้ว ความเข้าใจดังกล่าวก็อาจเป็นความเข้าใจที่ผิดอยู่ก็ได้ ซึ่งความเข้าใจผิดที่มักพบได้บ่อยนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเด็น ได้แก่

บทความที่เกี่ยวข้อง : การตลาด 4.0 คืออะไร ?

1. การตลาดออนไลน์จะมาแทนที่การตลาดออฟไลน์

ถึงแม้ว่าปัจจุบันธุรกิจออนไลน์จะได้ส่วนแบ่งการตลาดไปมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งอาจทำให้เราคิดว่าการตลาดออนไลน์นั้น จะมาแทนที่การตลาดออฟไลน์แบบ 100% แต่นี้ถือเป็นความเข้าใจที่ผิด เพราะการตลาดออนไลน์นั้นไม่สามารถแทนที่การตลาดออฟไลฟ์ได้หมดทุกอย่าง 

ยกตัวอย่างเช่น Birchbox ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางออนไลน์รายแรก ยังต้องหันมาเปิดหน้าร้านเพื่อเสริมธุรกิจของตน หรือ Zappos ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าและรองเท้าออนไลน์ก็ยังคงต้องมี Call Center เพื่อลดอุปสรรคด้านจิตวิทยา หรือแม้กระทั่ง Amazon เองก็ยังต้องมีช่องทางการจัดจำหน่ายทางกายภาพ (Physical Channel) เพื่อขยายช่องทางให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางอื่นๆได้มากขึ้น

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าในที่สุดแล้วธุรกิจต่างๆก็จะยังคงต้องนำทั้งการตลาดออนไลน์และการตลาดออฟไลน์มาบูรณาการกัน เพื่อผสมผสานส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าตลอดเส้นทางผู้บริโภค (The Customer Path) 

2. สื่อออนไลน์จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลของตนเองมากขึ้น

ปัจจุบันสื่อออนไลน์ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความอยากรู้อยากเห็นมากขึ้น และสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างกระตือรือร้น เพื่อนำมาเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตามแม้ว่าผู้บริโถคจะมีข้อมูลและความอยากรู้อยากเห็นมากกว่าแต่ก่อน แต่ผู้บริโภคในยุคนี้ก็ยังคงซื้อผลิตภัณธ์ตามใจตนเองไม่ได้ เพราะผู้บริโภคในยุคนี้จะเชื่อความคิดเห็นของคนอื่นเป็นอย่างมากในหลายกรณี

กล่าวคือในยุคนี้ ผู้บริโภคมักเชื่อความคิดเห็นของผู้อื่นมากกว่าความคิดเห็นของตนเอง เพราะในยุคดิจิตอลนั้น คำพูดของผู้อื่นจะมีน้ำหนักมากกว่าเหตุผลส่วนตัวของผู้บริโภค นอกจากนี้ความคิดเห็นของผู้อื่นยังมีน้ำหนักมากกว่าข้อความในสื่อทางการตลาดต่างๆอีกด้วย ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ค่อยเชื่อข้อความโฆษณาทางสื่อต่างๆเหมือนในอดีตอีกต่อไป

3. การสนับสนุนเชิงบวกจากผู้บริโภคนั้นดีกว่าการสนับสนุนเชิงลบ

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ต่างๆในปัจจุบันได้ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสแสดงความคิดเห็นกับผู้อื่นมากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้ได้เข้ามาเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคให้หันมายอมรับว่าคำแนะนำที่ได้จากคนแปลกหน้าอาจน่าเชื่อถือมากกว่าคำแนะนำจากพรีเซ็นเตอร์คนดังของแบรนด์เสียอีก

ด้วยเหตุนี้แบรนด์ต่างๆจึงพากันสร้างชุมชนสังคมออนไลน์ของตนเองขึ้นมา ซึ่งได้ทำให้เกิดกลุ่มความคิดเห็นในชุมชนของตนแบ่งออกเป็น 2 ขั้ว ได้แก่ ฝ่ายที่สนับสนุนเชิงบวก (Positive Advocacy) และฝ่ายที่สนับสนุนเชิงลบ (Negative Advocacy)

โดยทั่วไปแบรนด์ต่างๆมักคิดว่าการสนับสนุนเชิงบวกนั้นย่อมดีกว่าการสนับสนุนเชิงลบ จึงพากันสร้างแคมเปญการตลาดต่างๆที่ส่งเสริมการสนับสนุนเชิงบวก แต่ลืมคิดไปว่าการสนับสนุนเชิงลบเองก็มีความสำคัญเช่นกัน เพราะหากปราศจากการสนับสนุนเชิงลบแล้วละก็ การสนับสนุนเชิงบวกก็อาจไม่เกิดขึ้นก็ได้ ตัวอย่างเช่น หากไม่มีใครมากล่าวว่าแบรนด์เลย ย่อมไม่มีใครลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าหากแบรนด์จะปล่อยให้มีการสนับสนุนเชิงลบบ้าง ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ออกมาแสดงความคิดเห็นที่เป็นการสนับสนุนเชิงบวก

จากความเข้าใจที่ผิดทั้ง 3 ประเด็นข้างต้น จึงกลายเป็นความท้าทายให้แก่นักการตลาดในปัจจุบันที่ต้องคอยบูรณาการการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ให้กลมกล่อมอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งคอยสร้างบทสนทนาในชุมชนออนไลน์ของตนให้ต่อเนื่อง เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคร่วมแบ่งปันความคิดเห็นซึ่งกันและกัน ตลอดจนคอยบริหารการสนับสนุนเชิงบวกและเชิงลบให้สมดุลอยู่เสมอ

บทความที่เกี่ยวข้อง : การตลาด 4.0 คืออะไร ?

Source
Philip Kotler et al. 2017. Marketing 4.0. Thai translated by Nongluck Jaruwat. 1st ed. Bangkok: Nationbook Publishing.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s